Kraft Food es una de las compañías líderes en comida y bebida, con una gran cartera de marcas muy conocidas. A principios del 2000, su rama nórdica estaba llevando a cabo amplias investigaciones de mercado, pero le faltaba coordinación, así como una imagen compartida de hacia dónde se dirigían consumidores y mercados.

Por ello, se creó una División de Entendimiento del Consumidor con la tarea de mejorar tanto el entendimiento de las tendencias de los consumidores, mercados e incertidumbres y de fomentar la innovación con esas tendencias y se nos pidió que les ayudáramos a desarrollar y facilitar el proceso.

"Uno de los mayores riesgos con las tendencias es que existe una inmensa cantidad de información interesante. Con el sistema de gestión de tendencias de Kairos Future, obtienes ayuda para centrarte en las tendencias más importantes para la organización y en cómo éstas afectan la compañía, así como en crear un plan de acción concreto para afrontar los cambios venideros de la mejor manera posible." /Sofie Randén, Manager de la División de Entendimiento del Consumidor en Kraft Foods, percibió los beneficios del enfoque estructurado.

La División de Consumidores, Marketing e Innovación de Kairos Future desarrolló un proceso para el continuo e integrado análisis de tendencias y monitorización, que fue utilizado como trampolín para la innovación durante más de cinco años. Embajadores entre las distintas categorías de Kraft fueron nombrados y formados en el análisis de tendencias e innovación basada en tendencias, y el proceso estuvo ligado al proceso de planificación directiva de la compañía. Resultados directos de la tendencia y del análisis de escenarios fueron una serie de exitosos lanzamientos de nuevos productos y campañas de marketing, así como una mejora de la previsión de las personas clave de la compañía.

Tendencias en los consumidores e innovación en la industria del consumo de Kraft Foods: Cuestión establecer una inteligencia de negocio/ entendimiento del consumidor

CUESTIÓN
• Kraft estaba llevando a cabo extensas investigaciones de mercado pero con poca o ninguna coordinación
• Todas las cuatro divisiones estaban haciendo estudios similares y necesitaban una unidad común para gestionar su inteligencia de negocio e investigaciones de mercado

TAREA 
• Establecer un entendimiento del consumidor como un centro de conocimiento poderoso
• Identificar tendencias clave y cuestiones con mayor impacto en el grupo
• Unir el entendimiento del consumidor con la innovación y el desarrollo

MÉTODO: Sistema de Gestión de Tendencias Kraft (Ilustración). Factores de éxito:
• Selección de un número limitado de tendencias
• Comunicación a todos los participantes (discurso/conferencia)
• Talleres de trabajo de consecuencias e ideas con todas las categorías
• Lenguaje común – Formación de los “embajadores” internos
• Informe concentrado a medida

USO DE LOS RESULTADOS
• Desarrollar ideas específicas – Productos, paquetes, comunicación, campañas, canales de distribución, organización, procesos
• Aportar argumentos y apoyo para nuevos lanzamientos tanto internos como externos
• Visiones compartidas del futuro – ”¿Qué será del café dentro de diez años? ”
• Seleccionar de otros mercados productos con alto potencial – Ejemplo: el bestseller actual Marabou Premium (chocolate)
• Escoger la ”correcta” postura ante el lanzamiento de nuevos productos
• Mejora de los productos e ideas existentes
• Desarrollo de un nuevo producto – ejemplo: Experto en Salud